乔布斯认为，苹果公司不是靠洞悉并引领流行来愚弄大众，也不是用宣传攻势说服大众，而是要搞明白消费者真正想要的是什么，并提供最优质的解决方案。
那么，消费者究竟需要什么？消费者需要能够解决他们感到麻烦和不舒服的东西。苹果公司的麦金塔电脑，解决了用户在使用电脑时所遇到的难题，让每一个用户不再因为弄不懂电脑原理而感到自己和电脑隔着一层越不过的鸿沟；笔记本电脑解决了到处奔波的商务人士的烦恼。也许这些麻烦在能够帮助他们的产品出来之前，他们不会感到是真的麻烦，也不会觉得有什么不妥，可能只是感到这些产品身上还欠缺什么。但是一旦产品出现，好用的产品和不好用的产品之间就有了一个泾渭分明的比较。他们开始感到懊恼，为什么自己没有早曰发现这样好用的产品?不好用产品所带来的种种麻烦开始出现在他们无休止的抱怨中，直到有一天他们也拥有了一款可以满足他们需求的东西。
苹果的设计人员喜欢想象用户在使用产品时会遇到哪些麻烦，因此苹果设计的产品往往比其他产品更贴合消费者的心。受人们宠爱的iPad便是这样出世的。乔布斯曾这样形容它：“这是迄今为止人们经历过的最棒的网页浏览体验与梦幻般的输入体验；也是与别人分享照片的绝佳方式；还是欣赏音乐的美妙方式；更能带给人们观看电视和电影的神奇体验。它比笔记本电脑更亲切，比智能手机更强大。”至于它采用了什么技术，在整个电子行业里它的高科技含量有多高，乔布斯只字未提，因为对消费者而言，他们只需要知道自己用了之后有什么感觉就够了。